Los cambios en el consumo de alimentos
Tendencias 2012:
El nuevo comprador aumenta sus exigencias. Por ello productos que impliquen ética y sustentabilidad productiva serán más demandados. Se espera mayor preocupación por nichos como el de la tercera edad o mayor acceso a bienes de lujo. Entre los mercados, China seguirá siendo el más atractivo, mientras que la duda es Europa.
Por: Andrea Ortega C.
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Guatemala C.A.
Año nuevo, demandas nuevas. Así comienza el 2012, con un consumidor más exigente, que a lo largo de los años se ha vuelto más crítico, y que se informa más antes de decidirse por un producto. Por eso, los desafíos para la industria agroalimentaria no son pocos. Escenarios económicos adversos, nuevos mercados que requieren productos exclusivos, y alimentos de nichos cada día más atomizados son sólo algunas claves que deben tomar en cuenta este año los agricultores, distribuidores y exportadores si quieren consolidarse en la industria.
Uno de los principales cambios lo protagoniza el consumidor.
"Hoy la gente tiene acceso a más capital de información a través de los medios, y exige más. Junto con esto, el panorama económico y social actual ha cambiado los hábitos, preferencias y estándares de las personas . No solamente quiere más, sino que mejor", señala Carlos Catalán, director del Master en Comportamiento del Consumidor de la Universidad Adolfo Ibáñez.
Es por esto que satisfacer a los indignados será el mayor desafío.
Un factor vital para esto será cumplir las promesas que los productos hacen, mediante publicidad.
"Los productos que se dan a conocer por ser más saludables, orgánicos o responsables con el medio ambiente deben comprobarlo. Esto supone un conjunto de definiciones aceptadas y reguladas sobre qué es sustentable o qué es natural, por ejemplo. Sólo así se evitará inducir a error o engaño", afirma José Roa, abogado y ex director del Servicio Nacional del Consumidor.
Estas son algunas de las tendencias que marcarán el 2012 para la industria agroalimentaria:
Más ética y sustentabilidad
Desde hace años la industria está implementando políticas sustentables y todo indica que en 2012 este trabajo se intensificará. Una mayor conciencia social ante problemáticas como el calentamiento global y las consecuencias de la contaminación han hecho que la gente prefiera alimentos producidos por industrias responsables con el medio ambiente. "La gente está dispuesta a pagar incluso un mayor precio en busca de mantener un consumo más ético. Esto exige un esfuerzo de transparencia de parte de las empresas, porque la gente va a preferir productos alineados con estas tendencias", comenta Roa.
Así, sellos orgánicos, de comercio justo o con packaging biodegradable agregarán valor y serán muy bien considerados por el consumidor.
En el caso de los orgánicos, los cultivos plantados ya suman 35 millones de hectáreas en el mundo y 150 mil en Chile, según Odepa. La principal razón es su creciente demanda. Sólo en Estados Unidos creció 8% de 2010 a 2011, de acuerdo con datos de la Asociación de Mercados Orgánicos (OTA, por sus siglas en inglés). Una buena oportunidad para Chile, que ya están aprovechando los exportadores, pues los envíos de fruta fresca orgánica sumaron más de 14 mil toneladas durante 2008/2009.
Pero estos no son los únicos sellos, la certificación de Comercio Justo es hoy otra de las más buscadas, tanto así que sus ventas son cercanas a los US$ 5 mil millones en el mundo y ha permitido sumar ganancias cercanas a los US$ 200 millones extras a los agricultores del sur del mundo, según la Federación Internacional de Comercio Alternativo (WFTO). De hecho, Chile exportó 591 millones de toneladas de fruta "justa" durante 2010.
Lujos Accesibles
Hace dos años que se viene hablando de la gourmetización de los consumidores. Las empresas comenzaron a potenciar cada vez más productos con sabores nuevos y exóticos. Pero el problema es que todas esas innovaciones no estaban al alcance de muchas personas. Eso está cambiando, pues entre las exigencias de los consumidores están los productos de lujo a precios accesibles.
Como parte de la nueva configuración del consumidor crítico e informado, nace también una veta negociadora que exige precios no tan altos para productos que siempre se caracterizaron por tener un valor agregado. Para Catalán, además de redescubrir la gastronomía y los alimentos, "el consumidor exige mayores estándares, no es pasivo. Exacerba la crítica como una estrategia y se protegen con la denuncia y la judicialización".
Según Daniel Vitis, general manager de Tamaya Gourmet, "el nuevo objetivo es que los productos catalogados como gourmet, ya sea por su empaque, origen o características organolépticas, tengan un precio razonable y así puedan ser consumidos más a menudo y no una vez al año o en ocasiones especiales".
La vuelta a lo local
En algunos países, como Estados Unidos, "lo local" ya es una tendencia fuerte. Tanto así que han nacido sellos para identificar que el producto pasó toda la cadena en el mismo lugar donde se comercializa. Esto, debido a dos factores: la situación económica y la seguridad alimentaria.
La crisis económica ha hecho que algunos mercados se cierren, llamando a los consumidores a preferir productos locales para evitar que el empleo y la economía sigan en caída, y así potenciar la comercialización interna. Además, el año pasado estuvo marcado por diversas enfermedades causadas por alimentos, muchos de ellos con desenlaces fatales. La crisis del pepino y nuevos brotes de la E. Coli son sólo algunos de los hitos que marcaron el 2011 e incrementaron la desconfianza en los consumidores. Por eso, la seguridad alimentaria que pueda garantizar una empresa local será un factor determinante para muchos compradores, sobre todo en los mercados más desarrollados.
Además, Vitis agrega que uno de los principales motores de desarrollo de esta tendencia en Estados Unidos es la huella de carbono.
"La gente privilegia productos locales para evitar el impacto de los transportes intercontinentales", dice.
En Chile, esta tendencia no ha estado tan presente, aunque los economistas apuntan a que debería desarrollarse más fuerte este año, dada la estabilidad económica del país y la creciente demanda por productos que cada día certifiquen su calidad. Uno de los sectores que ya ha experimentado los beneficios de ser de producción nacional ha sido la carne bovina. Estudios realizados por la Universidad de La Frontera demuestran que los consumidores chilenos prefieren el producto nacional por sobre otros, incluso el argentino, debido a que se ha comprobado su alta calidad.
En el caso de las frutas, esto es parte de un proceso que vendría también a equiparar los productos que Chile exporta, con los que comercializa en el mercado interno.
"Hay fruta, como la uva de mesa, que hoy se cosecha con gran cantidad de azúcar para responder a las preferencias estadounidenses y acá ni siquiera hay estudios sobre los gustos de los chilenos", dice Marcos Mora, director de Economía Agraria de la Universidad de Chile. A su juicio, los sectores del agro deben desarrollarse como el vino, que ha sabido posicionarse en el mercado interno y externo, y entregar productos de calidades similares. "Hay una cierta sincronía entre lo que se exporta y lo que se vende aquí", agrega.
La tendencia puede preocupar a los exportadores chilenos ante una eventual baja en los envíos, pero según Daniel Vitis, esto no se vería afectado debido a la contraestación. Al no tener oferta local, algunos meses del año, preferirán los productos importados. Eso tendría asegurado el escenario para las frutas y hortalizas en el extranjero, aunque hay productos con mayor durabilidad, como el aceite de oliva, que a su juicio podría perder clientes. "Los consumidores podrían optar por su aceite local y tenerlo todo el año, que comprar uno importado", comenta.
Comida que apunte a la tercera edad
La relación es así: a mayor desarrollo, población de más edad. La población está envejeciendo y así los adultos de más de 55 años se han convertido en un segmento atractivo para la industria agroalimentaria mundial.
En Chile ya se notan los cambios, principalmente en la caída paulatina de los nacimientos. Para el Censo de 1992 la población entre 0 y 4 años sumaba más de 1,4 millón. En 2002, el indicador bajó a 1.292.046 y para 2020, se proyecta 1.245.395 personas en este rango etario. Mientras, las personas de 50 años en adelante han mostrado un incremento cada vez mayor, lo que muestra que con el paso de los años el país se vuelve más viejo.
Por esto, la consultora inglesa Leatherhead Food Research proyecta que crear productos beneficiosos para la tercera edad y envases más prácticos para ellos debe ser parte de la estrategia de cualquier empresa agroalimentaria. Y eso algunos países ya lo están haciendo.
"Una tendencia que viene son los jugos ciento por ciento puros y naturales, con beneficios funcionales de súper frutas", comenta Vitis. Esto, porque aportan antioxidantes, polifenoles, vitaminas y fibras que permitirían mejorar y alargar la calidad de vida de los adultos y, preferentemente, personas de la tercera edad. Aquí uno de los más beneficiados sería el jugo de papaya, porque ayuda a eliminar las toxinas y mejora la digestión.
La presentación sí importa
Lo que viene también son exigencias mayores referentes a la información del producto que se está adquiriendo. Ya no sólo basta con saber la marca o la cantidad de calorías que tiene, la trazabilidad, inocuidad, certificaciones y presentación son factores vitales en la decisión de compra de algunos consumidores. Una de las principales críticas que se le ha hecho a la oferta chilena es que no sólo se trata de vender buenos productos. El desarrollo de mejores packagings y rotulados se vuelve fundamental.
A nivel de las exportaciones, los expertos coinciden en que ya se está implementando. Plataformas comerciales dedicadas a potenciar la venta de productos a Europa y Asia se han abocado a promover productos orientados especialmente para estos mercados y con tecnologías como los códigos QR, para entregar mayor información a través de la web. Todo complementado con páginas webs, en el idioma del mercado y publicidad de acuerdo al público objetivo de los países.
Sin embargo, es en el mercado interno donde queda el mayor desafío. En Chile el mayor medio de comercialización de frutas y hortalizas son las ferias libres, lugares donde se accede a los productos a granel, sin envases ni etiquetas. "Hoy el supermercado se considera el canal moderno de comercialización y ha marcado pautas de inocuidad y calidad. Pero en las ferias esto es mucho más complejo. Yo no sé si este tipo de comercio podría llegar a tener productos rotulados y más desarrollados. Lo que sí está claro es que el mercado interno debe dar un salto de calidad grande, pues están creciendo los ingresos de la población y va a exigir más", comenta el economista Marcos Mora.
El peligro europeo
Además de líneas de productos específicos o con nuevos requerimientos, la inestabilidad económica podría mantenerse durante el 2012, sobre todo en el Viejo Continente, ya que de Estados Unidos la única señal preocupante ha sido el dólar (ver recuadro).
"Hay muchas cosas en riesgo. La situación en Europa sigue siendo delicada, por lo que podrían verse bastantes eventos dramáticos y hay que estar preparados para ellos", explica el economista agrario Óscar Melo, de la Universidad Católica.
Por esta razón, los envíos chilenos que sean de segunda o tercera necesidad serán los que se podrán ver más afectados. "El problema es que nosotros somos el postre, por eso hay que depurar el mercado europeo antes de que nos afecte", comenta Mora.
Otro de los consejos para prevenir que la actual crisis europea dañe los envíos chilenos es mirar otros mercados. "Me parece que la reacción natural es no poner todos los huevos en la misma canasta y, en el corto plazo, quizás puede haber medidas para tratar de asegurar los pagos y las relaciones comerciales con clientes de ese continente", recomienda Melo.
Hay que apuntar a China
Por su creciente demanda de alimentos y proyecciones de crecimiento, el gigante asiático seguirá siendo uno de los mercados más atractivos para las exportaciones agroalimentarias. Eso indica que la tarea 2012 es potenciar aún más los envíos hacia este mercado.
"China es un actor que adquiere cada día más importancia y Chile tiene que aumentar sus esfuerzos por llegar cada vez más", afirma Melo.
Sin embargo, son diversas las demandas que hay que satisfacer para que este mercado abra sus puertas. "Es un país con condiciones muy particulares, tiene muchas regulaciones internas, exige mucho para ingresar exitosamente", comenta Mora.
Además, factores como los costos de transporte y las certificaciones que exigen los chinos siguen amilanando el incremento de los envíos a este país, pues no es tan rentable como otros. Contra esto, Melo recomienda "posicionarse en China, usar las experiencias que ya hay y así aprovechar ese mercado como una alternativa para enfrentar la crisis que están viviendo otros países, pero en el mediano y largo plazo".
Renacimiento de Latinoamérica
Sin embargo, una de las tendencias que más podría beneficiar al mercado nacional es lo que algunos economistas han llamado "el renacimiento de Latinoamérica". Esto porque desde 2011 que esta región ha sido una de las que se ha mantenido con mayor estabilidad económica, lo que ha volcado los ojos del mundo hacia este lado del globo.
"Latinoamérica está claramente en mejor posición que otras regiones y eso trae nuevas oportunidades para las exportaciones chilenas. Brasil, por ejemplo, es un país muy grande, con un gran segmento de altos ingresos y reglas comerciales relativamente estables", dice Óscar Melo. Pese a que advierte que ya hay varios mercados apuntando al gigante de la región, pero que podrían aparecer nuevas oportunidades este año.
A juicio de Mora, "la región siempre ha estado tildada como un mercado de segunda derivada, que no paga tan bien como los más desarrollados. Pero hoy es una opción importante dado su crecimiento. Aunque todavía hay aprensiones generadas por la inestabilidad política de algunos países, lo que puede ralentizar el crecimiento", dice.
Pese a esto, en el concierto regional Chile sería uno de los grandes beneficiados, justamente por su estabilidad política y desarrollo comercial. Factores que lo han hecho atractivo, tanto para inversionistas como importadores. "Yo separo a Chile de la región, porque está un paso más adelante en eficiencia y gestión pública. Aquí se ha internalizado más fuerte el modelo de mercado, lo que estimula a los empresarios del sector interno y externo", afirma Mora.
El dólar seguirá afectando las exportacionesLas señales no han sido positivas, pese a que la situación económica de Estados Unidos ha mejorado y se han tomado medidas para potenciar su moneda nada parece suficiente para mantener el dólar alto. Esta situación ha hecho que los exportadores chilenos nuevamente pidan al Gobierno tomar medidas para frenar su caída. Sin embargo, los expertos no piensan igual. "No sacamos nada con tratar de pedir medidas del Banco Central y las autoridades, para revertir una situación coyuntural. Es realmente poco lo que Chile puede hacer y no cambiará la situación en el largo plazo", explica Óscar Melo. Por esta razón, la solución que se plantea para 2012, al igual que el año pasado, es fijar contratos que no dependan del dólar, reducir los costos y tratar de aumentar los rendimientos para conseguir un incremento de la competitividad.
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